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【央视新闻客户端

继胖东来 、三只松鼠、蜜雪冰城后,主营红枣的A股上市公司好想你“豪饮”精酿啤酒,其推手何在 ,跨界精酿热需要哪些冷思考?

“目前越来越多竞争者进入,精酿赛道已经出现红海竞争。因此,即使业外资本具备一定知名度 ,希望品牌延伸推出一款精酿就能成功,并非易事。 ”

  文|朱浪

  2025年精酿啤酒大热,一家主营红枣的上市公司 ,也选择跨界“饮酒” 。

  7月末 ,主营红枣产品的A股上市公司好想你健康食品股份有限公司(002568.SZ,下称好想你),在投资者互动中表示:公司已在电商和专卖店渠道推出啤酒相关产品 ,主要是红枣口味,还有毛尖绿茶口味、茉莉花茶口味及樱花蜜桃口味,满足消费者多口味需求。

  近年来 ,多家企业跨界精酿啤酒。从早期的精酿啤酒设备供应商A股上市公司乐惠国际推“鲜啤三十公里”,到知名零售企业胖东来推出DL精酿,再到三只松鼠出品“孙猴王 ”精酿 ,蜜雪冰城推出精酿啤酒品牌“福鹿家”,精酿啤酒“引无数英雄竞折腰” 。好想你入局,成为外行跨界精酿啤酒又一案例。

  业外资本为何纷纷跨界精酿赛道 ,是为了博流量还是做市场,成功可能性多大?云酒头条带着这一问题走访市场深度调研,寻找答案。

  红枣第一股 ,为何跨界精酿?

  2011年5月 ,好想你登陆深圳交易所,公司主营业务为红枣 、冻干食品等,经营品类在上市公司中独树一帜 ,被誉为红枣上市第一股 。

  公司上市后,好想你经历了业绩高速增长期。伴随零食赛道竞争激烈,近三年来 ,公司业绩有所下滑。

  数据显示,2022年公司净利润亏损1.90亿元,同比下降407.82%;2023年公司净利润亏损5189.19万元 ,同比下降72.60%;2024年公司净利润亏损7195.7万元,同比下降39.46%;2025年上半年,公司再次净利润预亏1500-2500万元 。

  有接近好想你公司人士分析 ,业绩承压,公司希望积极开拓新的利润增长点 。红枣主要作为零食消费,其与精酿啤酒有很多消费人群和场景重合 ,开发一款精酿啤酒 ,可以对主业起到辅助作用。

  另一方面,好想你也拥有销售精酿啤酒的渠道潜力。

  2021年,公司以自有资金3000万元购入深圳龙珠股权投资基金份额 ,间接参与投资同为河南品牌的蜜雪冰城;2024年“双11 ”期间,双方合作推出红枣雪顶奶茶,创下单月销售800万杯的纪录;当年12月 ,好想你大手笔出资7亿元投资量贩零食品牌鸣鸣很忙,获得后者6.64%股份 。财报显示,2024年 ,鸣鸣很忙已成为好想你的第一大客户,贡献约0.94亿元。

  好想你在蜜雪冰城和鸣鸣很忙都有投资,相关产品也在其中销售。数据显示 ,截至2024年12月31日,蜜雪冰城全国门店数量为46479家,覆盖内地31个省份、自治区及直辖市;鸣鸣很忙则在全国范围布局14394家门店 ,覆盖28个省份和所有县级市场 。

  若能顺利进入上述渠道 ,可为精酿啤酒销售提供便利,这或许是好想你跨界精酿啤酒赛道的又一重要条件。

  线下推广力度有限

  电商和专卖店销售为主

  尽管好想你在零食连锁渠道拥有销售资源,但云酒头条发现 ,公司精酿啤酒上市后,注重电商销售,专卖店也有布局 ,不过在精酿啤酒线下餐饮、商超 、酒类终端主战场,落地推广有限。

  打开好想你公司淘宝旗舰店页面可见,2025年5月 ,在淘宝、抖音等官方线上渠道,好想你报喜中式精酿啤酒上市,每罐啤酒规格1升定价28.11元(优惠前) ,上市两个月产品仅售出百余件,生产企业显示为“山东绿洲啤酒有限公司 ” 。

  在好想你本土市场河南,好想你精酿也未大规模铺市进行市场推广。

  河南酒百惠连锁在郑州拥有近10家连锁门店 ,销售金星茶啤等精酿。总经理张海宁表示 ,知道好想你出了精酿啤酒,但公司没有经营这款产品,厂家也没有人员上门推广 。

  河南一家门店过百的酒类连锁负责人表示 ,5月好想你精酿啤酒上市后,没有沿袭传统啤酒“天上打广告、地上铺渠道”的进店—铺货—促销模式,目前产品在郑州终端铺货率比较低 ,促销活动也很少。

  郑州酒利客酒水快送在河南拥有数十家前置仓,主要从事酒类即时零售,啤酒销量占比超过70%。公司创始人任天亮介绍 ,酒利客没有销售好想你精酿,“酒商即时零售卖啤酒,一般选择青岛 、雪花、百威等知名品牌 ,好想你拥有一定品牌知名度,但在啤酒消费者中影响有限 。另一方面,这款精酿在电商销售28.1元/L价格并不低 ,普通精酿啤酒一般零售10多元/L ,从产品和定位看,好想你精酿并不太适合在即时零售渠道销售 。”

  对于好想你精酿上市采用重线上轻线下打法,河南日月酒窖公司董事长贺保举分析 ,好想你精酿前期可能主攻线上,随着产品线丰满和团队市场成熟,大概率会进入线下渠道 ,实现全渠道销售。另外,好想你专卖店在河南布局不少,未来精酿啤酒和红枣等零食搭配 ,年节作为礼品销售也有可能,市场前景比较广泛。

  另有业内人士认为,好想你被誉为“红枣第一股 ” ,公司推出精酿可能并不追求大卖,资本市场经常需要一些新的讯息,容易带来想象空间 。

  由此看来 ,好想你精酿低调上市 ,未来能否线上线下打通全渠道销售甚至大卖,依然需要观察。

  跨界容易做好难

  精酿热机遇风险同在

  好想你推出红枣精酿,只是外行频繁跨界精酿的代表。据悉 ,河南有地产白

  酒和香烟企业也推出自有精酿啤酒品牌,业外资本入局,有愈演愈烈之势 。

  如何看待这一现象?

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员刘春雄表示 ,精酿啤酒概念源于美国。美国酿造者协会要求精酿啤酒年产量必须小于600万桶,主要用于商业交易,旨在确保精酿啤酒的小规模生产特性 ,避免被大型企业垄断。

  精酿概念引入国内后,以金星“毛尖啤酒”为代表的中式精酿发展迅猛,与传统工业啤酒相比 ,特色精酿发展前景更广,业外资本跨界进入,正是对这一赛道的看好 。

  云酒·酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚分析 ,近年来白酒 、葡萄酒调整 ,精酿啤酒逆势增长,自然会吸引业外资本入局淘金。做好精酿啤酒,需要品牌或者渠道优势 ,前者如盒马生鲜,后者如胖东来。精酿啤酒正在向头部和品牌集中,不具备上述优势的白牌产品 ,生存较为困难 。

  在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员 、亮剑咨询董事长牛恩坤看来,2024年金星啤酒信阳毛尖大获成功,是精酿风口产生的重要原因。金星茶啤的成功因素很多 ,包括中式文化的挖掘、抖音互联网传播的运用,天时地利人和等,多因素合力才打造出一款爆款。“目前越来越多竞争者进入 ,精酿赛道已经出现红海竞争 。因此,即使业外资本具备一定知名度,希望品牌延伸推出一款精酿就能成功 ,并非易事 。”

  作为经销商 ,张海宁对精酿啤酒市场走势非常了解。他表示,郑州精酿啤酒价格有一路走低之势,去年1L装主流精酿啤酒零售20元 ,后来下降到18元,目前终端成交价约15元。个别中小品牌甚至推出50元箱(6瓶)产品,茶啤的销量也不如去年 ,“消费者越来越认品牌,厂家也要精细化运营维护好价盘 ” 。

  对于上述观点,贺保举则提出了不同看法。

  他表示 ,精酿和传统工业啤酒相比,前者对物流成本、保鲜度 、消费者口感、终端覆盖率要求更高,利润也支持精耕细作 ,典型代表如泰山啤酒推出的短保期啤酒,通过专营店模式全国拓展。未来不排除一款精酿白牌产品,通过做深做透几个地级市 ,获得生存甚至发展的案例 。另一方面 ,精酿啤酒价格下降有利有弊,可以培育更多的消费者,多品牌做大市场。

  以茶啤为代表 ,发轫于2024年的精酿热,在各种因素加持下,确实出现过热苗头。零食、白酒 、烟草等品牌纷纷加入 ,就是明证 。如果没有品牌打造、市场运营能力,缺乏销售渠道,产品大卖热卖很难。

  同时 ,外行资本接连抢滩入局,恰恰证明精酿啤酒大有“钱途”。中研普华数据显示,2024年精酿啤酒市场规模为86亿元 ,渗透率4.7%,预计2026年突破160亿元,在酒业深度调整下 ,成为增长最快的赛道之一 。

  从这个意义看 ,好想你入局精酿,机遇与风险同在。

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